Investimentos, Resultados e Desafios para os Patrocinadores e Anunciantes do Reality Show Mais Assistido do Brasil
O Big Brother Brasil é um fenômeno cultural que tem um impacto significativo nas estratégias de marketing e publicidade das marcas que buscam aproveitar sua enorme audiência. Alan Ceppini, Chief Strategy Officer (CSO) do Grupo Alpes, compartilha como o BBB influencia as estratégias de marketing e publicidade e que os desafios para os patrocinadores e anunciantes do programa são enormes e requerem uma estratégia bem elaborada.
Alan Ceppini destaca que o BBB se tornou um verdadeiro “case de sucesso” no que diz respeito às estratégias de marketing e publicidade. “Com uma audiência massiva e altamente engajada, o BBB se tornou uma plataforma de grande relevância para as marcas, oferecendo oportunidades únicas de exposição e interação com o público”, afirma.
O impacto das campanhas publicitárias no programa, especialmente durante uma final, conhecida por ter uma alta audiência, pode ser significativo para as marcas patrocinadoras. O Big Brother é um fenômeno de marketing que fica ainda mais evidente no Brasil do que em outros países, e sua magnitude e potencial são como um “míssil midiático”, com milhões de telespectadores assistindo avidamente ao programa ao vivo. No entanto, também há riscos associados a esse tipo de patrocínio, como foi evidenciado pelos recentes episódios negativos que ocorreram dentro do programa.
Nesses casos, fica mais evidente a fragilidade desse tipo de produto, pois qualquer impacto negativo na imagem das marcas anunciantes pode ter consequências financeiras e de reputação.
Ceppini ressalta que o sucesso do BBB como plataforma de marketing não é garantido, e que os investimentos das marcas precisam ser cuidadosamente planejados e executados. “É fundamental entender a dinâmica do programa e do público-alvo, e criar estratégias que sejam autênticas e relevantes para o contexto do BBB”, destaca.
A final do BBB pode ter um impacto significativo na percepção de marca e na intenção de compra dos telespectadores em relação aos patrocinadores do programa. Algumas anunciantes podem ter mais facilidade do que outros em gerar experiências positivas para o público. Por exemplo, o McDonald’s foi além do marketing tradicional e contextualizou sua marca, oportunizando experiências com os telespectadores, o que vai além do programa e gera vendas e receita. Outras empresas podem optar por uma abordagem de exposição de marca, mas isso pode não ser suficiente nos dias de hoje, em que a medição de resultados é fundamental. É importante ter clareza sobre o retorno sobre o investimento (ROI) de suas campanhas, e poder mensurar de forma efetiva o impacto das mesmas em suas operações e resultados operacionais líquidos.
Ceppini compartilha que, apesar dos desafios, muitas marcas têm obtido sucesso em suas estratégias. “O engajamento gerado pelo programa, a exposição de marca e as oportunidades de interação com o público podem trazer resultados positivos, como aumento de vendas, ampliação do alcance de marca e fidelização de clientes”, afirma.
“É preciso estar atento aos desafios que as marcas enfrentam ao investir no BBB, como a necessidade de equilibrar a autenticidade da empresa com as regras e regulamentos do programa, e a importância de monitorar e avaliar constantemente os resultados para ajustar as estratégias”, comenta o CSO do Grupo Alpes.
Os principais indicadores de desempenho utilizados para avaliar o retorno de campanhas de patrocínio no BBB, incluindo uma final do programa, são aqueles que geram resultados efetivos, como aumento nas vendas, tráfego em lojas físicas e conversão imediata. Em tempos de crise, as marcas precisam obter resultados tangíveis de suas campanhas, e o imediatismo do programa permite o desenvolvimento de estratégias simultâneas e a mensuração dos resultados em tempo real. Casos de sucesso de campanhas de patrocínio no BBB, que geraram resultados positivos em termos de performance de mídia, são aqueles que conseguiram medir a conversão e a efetividade de suas ações, como o exemplo do McDonald’s, que teve várias matérias em sites especializados falando sobre o impacto positivo de suas ações durante o programa.
Segundo o CSO, é importante destacar que o BBB também apresenta desafios para as marcas, especialmente em relação à gestão de crises. O programa é acompanhado de perto pelo público e pela mídia, e qualquer incidente negativo pode ter um impacto significativo na imagem dos patrocinadores. Portanto, é fundamental estar preparado para lidar com possíveis adversidades e ter planos de gerenciamento de crise efetivos em vigor.
