Cade abre investigação sobre publicidade na Globo; é a 2ª ação em 3 meses
A Superintendência-Geral do CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) instaurou inquérito administrativo para apurar indícios de condutas anticompetitivas por parte do Grupo Globo em contratos firmados com agências de publicidade. Além de abrir investigação, a SG/Cade adotou medida preventiva contra o grupo para impedir prejuízos à concorrência que possam decorrer das práticas.
Na prática, o entendimento é de que a emissora força as agências a concentrarem seus investimentos para receberem bonificações em troca, de acordo com o Cade.
Outro ponto indicado pelo órgão de fiscalização é o de certa dependência econômica das agências junto à emissora, uma vez que a Globo antecipa as bonificações e depois as agências ficam reféns de entregarem trabalhos que garantam percentual equivalente ao que já foi recebido.
A partir de agora, o Cade adotou medida preventiva contra o grupo Globo, com multa de R$ 20 mil por dia descumprido. Isso vai impedir a Globo de celebrar novos contratos com planos de incentivo e celebrar qualquer tipo de adiantamento, segundo o UOL. A ação preventiva pode impactar diretamente nos contratos de grandes programações, como o Big Brother Brasil 21, por exemplo, que pode gerar mais de R$ 470 milhões no início do ano que vem somente com patrocínios fixos.
LEIA A NOTA DO CADE
Em nota técnica, a SG/Cade explica que nos chamados “planos de incentivo”, o veículo de comunicação pode estabelecer formas adicionais de remuneração às agências, como, por exemplo, a bonificação por volume. Neste caso, a bonificação pode ser considerada um programa de desconto, que inclui práticas como premiação por volume de investimentos feitos pela agência naquele veículo, estratégias de fidelização, imposição de volume mínimo de aquisição, entre outros.
Na análise realizada, a SG/Cade verificou que a forma como a emissora concede a bonificação às agências decorre de exercício abusivo de posição dominante e induz à fidelidade contratual. Além disso, as cláusulas de bonificação estimulam a discriminação arbitrária entre os adquirentes de tempo/espaço publicitários e dificultam o funcionamento de empresas concorrentes, por incentivar as agências a concentrarem seus investimentos na emissora, como forma de obtenção da bonificação.
Segundo a SG/Cade, outra prática possivelmente problemática do ponto de vista concorrencial é o adiantamento da bonificação. Para a Superintendência, o adiantamento promove acentuado aumento no grau de dependência econômica das agências junto a emissora. Isso porque, ao entregar antecipadamente os valores de bonificação, a emissora torna-se credora da agência, que, portanto, deverá assegurar que seus futuros trabalhos sejam suficientes para garantir percentual de bonificação equivalente ao já recebido.
Para evitar prejuízos a este mercado, a SG/Cade adotou medida preventiva para fazer cessar os efeitos anticompetitivos das práticas investigadas. Desse modo, o grupo Globo fica proibido de celebrar novos contratos de plano de incentivo e de realizar quaisquer adiantamentos, seja em contratos vigentes ou futuros, a partir da concessão desta medida.
A empresa está sujeita ao pagamento de multa caso descumpra as obrigações previstas.
Inquérito Administrativo nº 08700.000529/2020-08.
